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      曾獲近億元融資,上線三個月GMV達1800萬,功效護膚品牌拾顏如何從私域走向大眾視野

      “ 從自媒體衍生的功效護膚品牌?!?拾顏是一個從私域成長起來的功效護膚品牌,創立于2021年3月,產品在品牌創立三個月后問世,但是拾顏在產品上的積累卻已有三年之久。 其創始人小圃是…

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      拾顏是一個從私域成長起來的功效護膚品牌,創立于2021年3月,產品在品牌創立三個月后問世,但是拾顏在產品上的積累卻已有三年之久。

      其創始人小圃是“基礎顏究”公眾號的主筆,同時也是復旦藥學院藥劑學碩士、前強生集團配方師,團隊云集清華、復旦、同濟等名校畢業生。小圃通過“基礎顏究”公眾號平臺深度洞察到用戶的護膚訴求,解讀用戶的護膚痛點,由此創立了拾顏?!笆邦仭敝C音“實驗”,除了本身具有研發實力,還獲得了“清華大學化學工程系”和“清華大學長三角研究院”的技術支持。

      此次紅碗社采訪到拾顏CEO沙強,從用戶、產品、渠道、營銷和當下的功效護膚賽道現狀展開了深入的討論。沙強說,正是有了“基礎顏究”用戶的積累,拾顏的每一個產品都能追溯到根源,因此拾顏解決的一定是真實用戶的護膚問題。

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      據沙強透露,目前“基礎顏究”已經積累了70萬的粉絲,在拾顏品牌私域首發當日,拾顏小程序GMV高達120萬,銷量達3萬,小程序轉化率達到了23%(付款人數/UV數),并吸引了近3萬人加入品牌會員,視頻號直播互動量超過27萬。

      去年9月,拾顏披露完成由高榕資本領投,天圖投資跟投的近億元A輪融資,將主要用于品牌建設、產品線擴張、供應鏈優化等。拾顏無疑是功效護膚界的一匹“黑馬”,其產品到底有何過人之處,能在短短一年時間受到消費者和資本市場的雙向青睞?

      沙強告訴紅碗社,拾顏不同于其它護膚品的重要一點在于,拾顏并不是一個特別重營銷打法的品牌,反而是把更多精力放到跟用戶的溝通以及用戶的調研上,然后基于用戶反饋進一步挖掘好的生產工藝以及更優質的原材料?!叭绻愕拇蟛糠志Ψ旁诹藸I銷上,必然會導致生產工藝和原料兩部分相對較弱。拾顏希望最終能給用戶提供一個有價值的解決方案,而不是讓他們買一個概念,或者買一個廣告?!?

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      紅碗社了解到,拾顏現有的7個SKU里,比較受歡迎的是VC精華噴霧和洗卸合一的潔顏蜜。沙強詳細介紹了VC精華噴霧的產品工藝以及成分選擇原理:維C抗氧化美白能力強,但易氧化不易保存,目前市場上大多數原型VC產品膚感油膩、不好吸收且易失活。拾顏的VC精華噴霧采用“可樂罐裝技術”,通過將二氧化碳罐裝的方式,趕走水中氧氣,避免VC快速被氧化,從而達到保持高功效成分鮮活度的效果,而鋁罐也有防氧化效果。

      “另外,創始人小圃觀察到用戶并不喜歡VC精華油悶粘膩的膚感,因此采用了水溶劑配方,最終誕生了這款做成了噴霧形式的10%高濃度的VC精華。在成分選擇上,VC精華噴霧中除了使用10%原型VC,還有4%黑麥籽提取物、抗氧化成分麥角硫因以及保濕修復成分依克多因。同時還通過長心卡帕藻提取物和刺云實果提取物天然多糖,來減緩VC釋放速度,以降低產品刺激性?!?

      沙強進一步透露,產品發布當月,拾顏GMV突破500萬,三個月內總GMV達1800萬,其中有一半來自于微信私域,并且精華單品復購率接近行業均值2倍。

      “功效護膚”新玩家如何破局

      近幾年國貨美妝品牌可謂“前赴后繼”,2020年底,完美日記上市,成為國內首個美股上市的美妝品牌,此后美妝界便掛起了“融資風”。公開數據顯示,2020年美妝賽道逆勢增長,共發生73起投融資事件,融資金額超62億元。而到了2021年,國內美妝行業共發生153起投融資交易,其中已披露金額的121起交易融資總金額超過137億元。在眾多獲得融資的公司中,大部分獲得資本青睞的是新銳品牌,另外,功效護膚是資本重點押注的賽道。

      據歐睿國際調研,2015-2020年,中國功能性護膚品市場的復合年均增長率達25.2%,高于同期美妝個護市場10.3%、護膚品市場10.9%的增長率。2019年中國功效型護膚品市場規模為332億元,占整體護膚品市場的13.6%,預計到2024年中國功效型護膚品市場規模將達到1010億元,占整體護膚品市場的22.9%。

      龐大的功效護膚賽道,國貨越來受到青睞。根據魔鏡數據顯示國貨品牌雙十一預售占整體銷售額比例顯著提升,2021年雙十一美容護膚品類銷售額TOP50品牌中,國貨整體增速達78.9%,遠高于外資品牌整體增速26.8%。而頭部的功效護膚品牌里,2021年涌現出了 ?“專注敏感肌護理”的薇諾娜,其母公司貝泰妮于去3月登陸A股市場。玻尿酸巨頭華熙生物也在這一領域頻頻發力,連續推出4個功能性護膚品牌。

      雖然國貨護膚品牌相較過去有了很大規模的用戶拓展,但是目前歐美大牌仍是市場主流。據了解,去年天貓雙十一美妝護膚類目榜單中,TOP10唯一上榜的國產品牌只有薇諾娜。由此可見國產功效護膚品牌想要打破歐美品牌長期霸榜的局面并非易事。正如拾顏CEO沙強所說,在新銳品牌的較量中,競爭十分激烈,頭部品牌各有各的“強勢”,雖然國貨在風口上,但要想把握機會,就要不斷在產品端突破和創新。

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      沙強向紅碗社分析,拾顏上線后獲得關注和不錯的成績,主要有幾個核心要素,首先是在研發端持續投入更高的成本,拾顏從一開始就組織了自己的研發團隊,還和國內一流高校進行產業合作,讓產品研發更加高效靈活;除了在產品端發力,還在于將自己的私域優勢發揮到極致。

      “比如我們私域社群復購很高的潔顏蜜,我們看到了用戶關于卸妝和潔面的一些痛點,然后研發、測試、反饋、迭代,目前這個產品已經迭代三代了,我們會不停地調試,直到讓自己和用戶都滿意。再者,基于微信生態的社交優勢,這批種子用戶通過自發分享,不斷給拾顏帶來新的流量。平均下來,拾顏的復購率達到30%,但其實在私域要更高?!?

      “疫情下打好組合拳”

      沙強告訴紅碗社,上海疫情給拾顏帶來了很大的損失,因為上海封城,倉庫也發不出貨,這兩個月的營收目標幾乎要加在接下來的幾個季度。談及目前的應對策略,沙強坦言的確遇到一些困難,并且疫情、國際貿易等因素會從上游影響原材料價格,從下游影響消費者信心,總體而言是個前所未有的“坡段”。

      也是因為這樣的局面,沙強表示,拾顏還是會將重心放在現有SKU的銷售和用戶規模的擴大上,新品研發不會太快?!斑@是因為拾顏在品牌定調上就是要注重研發投入的,這些重投入使得SKU增長并不快,但拾顏希望每一款產品都能夠能夠真正滿足用戶需求,解決痛點??傮w而言,目前的策略還是先把產品的基本功修煉扎實,再去練招式,以慢為快?!?

      談及研發和銷售,沙強稱,拾顏區別于很多品牌的一點在于,市場和研發部門非常之近,打破了傳統品牌的痛點——市場和研發是分開的?!笆邦伒难邪l團隊每天都在關注私域社群和平臺留言,跟粉絲互動,以我們的VC精華舉例,VC的活性一直是行業和用戶的痛點,它特別容易氧化發黃甚至變成棕色,市面上的很多產品也很油膩不易于吸收,我們就通過二氧化碳的灌裝方式讓它能夠保持活性,更不容易變黃,同時又滿足美白抗氧化的護膚需求。這就是研發部門和結合市場端需求打好配合的例子?!?

      談及營銷策略,沙強表示,拾顏是一個以研發和產品力為核心競爭力的品牌,目前的“燒錢買流量“顯然不適合,好在拾顏擁有私域基礎,冷啟動的模式省下了很多營銷成本,但是接下來是走向公域的關鍵階段,還是會利用好一些新的工具,并且今年的流量成本相比去年下降了一些,因此拾顏將打好私域和公域的組合拳。

      “第一當然還是‘基礎顏究’公眾平臺,這里積累了我們和大量KOL的良好關系網,由此發散到公域渠道,最終形成共振的效果;第二還是會在小紅書上做重點的投入,我們的用戶可能是新一線城市的白領女性、精致寶媽或者超一線城市剛踏入職場的小白,小紅書是更符合我們用戶畫像的平臺;第三是抖音,抖音很多美妝博主的轉化率和拉新力很強,而且抖音是天然適合功效護膚品牌直播的平臺,找到符合我們定位的博主背書,擴大品牌的覆蓋面?!?

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      紅碗社認為,美妝巨頭已經走過了幾十甚至上百個年頭,從上游的研發到對用戶心理的揣摩已經十分清晰,而對于新品牌來講,擁有足夠技術實力和資本支持的玩家,才能摸到功效型護膚品的高門檻。但目前的現狀是,大多數中小型玩家在資金支持、供應鏈資源等方面與巨頭相比存在一定的劣勢。

      但是新品牌在品牌力和與用戶的深度交流上更用功,例如拾顏從私域做起,加上在研發端的用心,收獲了一批批忠實粉絲。正如沙強所說,“年輕一代對于護膚品的認知不再僅僅停留在品牌印象上而是能否真正幫他們解決問題,拾顏可以將品牌溢價讓利給消費者,讓他們獲得更高性價比。相較于普通護膚品而言,未來成功的功效型護膚品牌,是那些能夠精準擊中消費者的需求痛點、建立起消費者與品牌的信任橋梁、促進消費者長期復購的品牌?!?

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      作者: dakameijie

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