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      黃光裕近況歸來一周年,國美現狀如何、屬于穩中求進嗎?

      黃光裕公開露面的次數越來越多。年末,他出現在國美35周年店慶的場合上,梳著精神的大背頭,穿著一套深藍色西裝,整個人顯得神采奕奕。 黃光裕本來應該是在2024年出獄,不過在2012年…

      黃光裕公開露面的次數越來越多。年末,他出現在國美35周年店慶的場合上,梳著精神的大背頭,穿著一套深藍色西裝,整個人顯得神采奕奕。

      黃光裕本來應該是在2024年出獄,不過在2012年黃光裕因在獄中表現優秀,減刑10個月,2016年相繼減刑11個月,在2021年2月16日黃光裕正式獲釋。出獄后的黃光裕早已物是人非,外表還是那個志氣永存、意氣風發的黃光裕,大氣磅礴,志向高遠。但骨子里的黃光裕早已磨煉得堅韌不拔,出獄后的黃光裕依舊在國美電器的舞臺上繼續馳騁,但“拿回失去的一切”的野心不減。

      獲釋兩天后,黃光裕便馬不停蹄出現在國美集團高管會,立下軍令狀,“力爭用未來18個月的時間,使國美恢復原有的市場地位?!?/span>

      這句豪言壯語,讓外界感觸到,黃光裕的狠勁又回來了。而在內部員工眼中,黃光裕依舊是拼命十三郎,深夜開始工作,鵬潤大廈黃總的辦公室燈火通明,“他的工作節奏快了許多,許多調整說干就干,高層下達任務特別強調快速落實,要求更細致?!?/span>

      去年10月下旬,黃光裕一連開了五天的內部宣講會,對未來戰略和具體工作做詳細拆解。

      按照黃光裕最新的排兵布陣,國美要做全零售生態共享平臺,而非單純的電商平臺。相應的,原來聚焦家電的一套系統需要進行升級調整,靠“線上、線下、供應鏈、物流、大數據&云、共享共建”六個平臺為抓手。

      不僅帶來戰略架構上的重新布局,更為重要的是,他讓國美從保守、被動型的公司,在短短一年時間里,轉變成為一家進攻型公司。

      舊日輝煌

      黃光裕出生于1969年,初中肆學和兄長上內蒙古謀生計,從此,開始了他的創業生涯,這個階段黃光裕以電器銷售為創業領域。1987年創立了國美電器,1995年,國美電器商城從一家變成了十家;1999年,國美從北京走向全國,之后迅速增長至在全國88個城市開出330家門店。到2004年底,國美電器遍布中國大陸、香港及東南亞區主要城市,擁有30多個分公司。在黃光裕的帶領下,國美跳躍式的發展,成功開創了中國經營的連鎖模式。

      因相近的業務模式,國美和蘇寧一直是家電零售領域彼此競爭的對手。從90年代起,蘇寧與國美相互纏斗。2004年,國美、蘇寧先后上市,雙雙登陸資本市場,線下零售的“美蘇爭霸”之戰拉開序幕??墒窃?8年時,黃光裕因為涉嫌經濟犯罪被北京公安局調查后入獄,一度轟轟烈烈的線下零售“美蘇爭霸”之爭戛然而止,與此同時,一向高調的國美陷入內斗,并錯失轉型線上的良機,而蘇寧則成功搶占先機,營收規模逐漸超越國美。

      尋找“真快樂”

      零售是國美的始發站和基本盤。但身陷囹圄十余年后,黃光裕錯失的不只是時間,還是一個時代,中國的零售江湖發生了翻天覆地變化,卷土重來并不容易。

      黃光裕深知,“國美與京東、拼多多誰也滅不了誰”。所以,如果做不了對手,何不做朋友?

      連橫,是他開啟的第一個戰術。2020年,國美零售就先后引入拼多多、京東作為戰略合作伙伴,進行了供應鏈的雙向開放。據這兩起交易中擔任獨家配售代理角色的華興資本的說法,這兩起投資背后均為國美主動發起的“追求“。

      國美零售CFO方巍稱,“我們現在缺乏的是線上流量端,所以我們分別在拼多多上開了官旗,也在京東上也開了官旗?!?/span>

      但這還遠遠不夠,國美還需要一個振奮人心的新故事。

      2021年1月23日,作為黃光裕正式出獄前的序曲,國美宣布將“國美在線”更新為“真快樂”APP,它承接著國美在本地生活和電商的兩大野心。據內部員工透露,黃光裕對于“真快樂”寄予厚望,希望借此刷新國美品牌。

      放棄老品牌、啟用新品牌,對一家已有34年認知的老牌企業而言,這種切割需要很大的勇氣。

      接踵而來的問題是,當下獲客流量成本昂貴,國美如何從京東、天貓等線上線下平臺的手中爭奪流量和用戶?

      黃光裕在員工大會上談到,國美體系內積累了超過2億用戶,但許多都是線下的“沉睡用戶”。如果能將他們激活,轉移到線上,“真快樂”將爆發巨大能量。而國美的另一個重要的資產在于,它有著數千家門店以及十萬級的線下員工,而員工可以成為直播帶貨的導購員。

      截至2021年6月末,國美在國內合計擁有線下門店3895家(其中縣域店2556家),凈增長474家,它依然是個龐大網絡。據樂居財經觀察獲悉,在國美一些線下門店里,一些售賣電器的員工已經通過APP做線上直播。

      2021年的五一期間,黃光裕還重提“價格戰”,“商品、價格、服務這三個維度。通過真選商品板塊,給出標準,商家入駐平臺后,激勵和引導他們參與,拿出好的產品、價格?!?/span>

      但如何真正將“真快樂”植入用戶的心智,黃光裕還有另一個殺手锏,向社會化和娛樂化方向發力。

      在黃光??磥?,“中國人有一個比賽邏輯,很多事情都需要去比一下。有比較才有象征意義?!婵鞓贰讓舆壿嬍?,能夠給大家提供一個提升生活品質的平臺?!边@或許也跟其本人爭強好勝的性格有關。

      國美稱,真快樂APP將圍繞“樂”,重點打造以賽事、榜單為重點的“樂”特色板塊,推出“賽事”平臺和“榜單”功能,升級“直播”“短視頻”“筆記”頻道等內容,打造“小虎機”游戲頻道,激發用戶創造內容,打造“真快樂”內容社交平臺。

      例如,在最熱的直播領域,國美和抖音、快手、天貓合作直播營銷,僅2021年上半年就完成7.5萬場直播,觸達超過3800萬人,將拉新獲客成本降低不少。

      國美如何破局

      “真快樂”發展有一定的創新之處,創造的價值也還算可以,但時代發展迅速,變化速度快,如今的零售市場,不再像之前的那樣簡單粗暴,國美初期可以僅依靠著向上游供應商擠壓賬期方式,強硬獲得資金,提高自身競爭力。而且市場也不是當時的那樣,電商開始占據有利地位,它不僅要在線下零售市場進行嚴峻的打拼,還要面臨來線上自于直播平臺,短視頻平臺的的激烈沖擊,此外零售業比拼的再也不是對供應商的控制力,而是源自流量池的建設,誰能獲得用戶的信賴,就能獲得更多的獲利能力,同時從這層面來說,與其他大品牌對手相比,國美的流量獲取沒有優勢,用戶規模較小。行業分析師于盛梅表示,國美棋局不僅是線上突圍,其重點是打造線上真快樂APP和線下展示體驗店的雙平臺格局,成敗關鍵是串聯的人。即如何讓線下3000多家門店的店長店員,都成功轉換成導購、主播甚至線上KOL的身份,將是整體蝶變的結點。

      在談到與京東、拼多多等的競爭關系時,黃光裕的態度不明確,表示一直對合作持開放的心態。從這可以看出黃光裕知道憑借國美目前的實力,很難迅速突出重圍,合作或許是未來國美的出路。作為中國最大的實體零售商之一,國美線下門店優勢比較強。而且隨著互聯網流量紅利的消退,線下實體場景的天然流量價值反而在不斷攀升,繼續保持做大做強,這也極有可能是國美未來的逆襲機會。

      黃光裕稱國美在零售市場上至少有兩個機遇:一是經營范圍從電器品類拓展到了全品類,加之線下賦能使國美得到了一次提升;二是國美從全供應鏈、零售商的角度及用戶思維角度著手構建起的新商業模式速度優于同行。國美未來將結合線上平臺及娛樂化模式進行供應鏈拓展。在2020年財報中我們可以了解到,國美全國運輸路線超1600條,擁有500萬平方米覆蓋全國的物流網絡,提高用戶體驗度。推行多維營銷策略,加強與更多第三方線上平臺的合作,拓展業務邊界。從2020年國美和京東、拼多多的供應鏈雙向開放賦能,取得很好效果;同時拓展加盟店,延伸線下平臺在2021年會深度延展與頭部流量平臺、第三方廠商的戰略合作關系,致力實現流量共融和相互賦能。此外國美力爭未來18個月,線下門店達到6000家,線下向線上引流實現月活1億以上。

      一系列的戰略行動,想要重振雄風、找回王者榮耀,必須從更大、更寬、更新的賽道入局,這或許是國美蝶變的底氣所在。

      這樣顛覆式的改變,一年過去,成效如何?

      據方巍在路演會上披露,2021年12月,真快樂APP月活達6500萬,平均日活300萬以上。截至12月底,平臺擁有線上商戶6081家,較去年末增長728%。進入2022年,1月真快樂月活達7000萬,平均日活約350萬。

      黃光裕對一年來“真快樂”取得的成績還是比較滿意的,他坦言,“新模式剛剛開始在磨合,但我們還沒有真正在社會上進行過多宣傳推廣??赡艿矫髂?(指2022年) ‘五一 ’,是整個力度比較大的階段?!?/span>

      “真快樂”打頭陣后,也促使國美旗下物流服務平臺和供應鏈平臺的能力越來越強。

      2021年末,安迅物流CEO韓磊向媒體披露,安迅物流已有IPO計劃,處于引入戰投階段,黃光裕親自帶隊,希望在今年下半年啟動IPO。

      此外,國美還有意將家電供應鏈業務分拆上市,方巍則透露,“如果家電供應鏈的第三方能力達到30%以上,符合規則的情況下,我們會進行獨立的分拆、上市?!?/span>

      對于旗下多個板塊究竟走向單獨上市抑或圍繞國美零售發展,黃光裕似乎還在考慮中。但他須三思而后行,不能著急,否則過猶不及,市場并不會給他過多的試錯成本空間。

      從家電到家裝

      “方向一旦明確,有三成把握,我就敢去做?!秉S光裕還是那個恨人。他將大刀闊斧改革的關鍵一步,選在了家居家裝領域。

      黃光裕自正式獲釋后,首次在大型活動上公開亮相,就是在國美與打扮家APP戰略發布會。這場發布會,他攜妻子杜鵑一起站臺,作為“壓軸”發言,其口中不時冒出共享共建、信息孤島、B2B2C等互聯網術語。

      國美身上也早有家裝家居的基因。在2017年,黃光裕就曾大手筆投資家裝平臺“愛空間”,還將北京馬甸國美門店改造為“愛空間”旗艦店,占地2000平米。

      但此前的試水,國美并沒有深入家居行業,也沒能改變國美“電器”的固有標簽。2020年12月,國美收購了打扮家80%股權,正式深入家居家裝領域。

      “做融資,黃總雖是后來的,談協議的時候,我第一次遇到一個企業家,而且是這么大咖的企業家,親自跟我對了三天協議。那確實擊中了我內心中最軟的部分,我當時就知道黃總很認真?!贝虬缂覄撌既舜藿』貞浾f。

      在發布會上,黃光裕預期“打扮家”將在3年內實現5000億GMV的愿景,同時謀劃推動其獨立上市計劃。

      家電是國美的基本盤。35年前,國美靠家電起家,線下店可以說是國美的“基本盤”。黃光裕本輪大刀闊斧的改革,自然也離不開這一基本盤的穩固。

      去年5月初,黃光裕攜妻子杜鵑回到了家鄉汕頭,密切接觸供應商、鞏固同盟。探親之外,他在3天內先后高調面見格蘭仕董事長梁昭賢和華帝董事長潘葉江。

      2021年5月9日,國美創始人黃光裕一行蒞臨格蘭仕順德總部參觀交流,梁昭賢董事長親自接待。

      ▲ 2021年5月11日,國美控股集團創始人黃光裕、CEO杜鵑一行到訪華帝股份總部,華帝股份董事長潘葉江及公司高管團隊進行接待交流。

      線下實體依舊是零售業的必爭之地。尤其在三四五線城市,消費市場的滲透率還比較低,擁有比一二線城市更為廣闊的市場空間。

      國美也嗅到了這一機會,制定了“先大后小,先縣后鎮,以縣拓鎮”的戰略。依靠線下店帶來的低成本流量和服務體驗,也為國美賦予新的想象空間,光2021年上半年就新開縣域店近600家,計劃全年新開店1000家。

      財報顯示,截至去年6月末,國美的線下門店已經沖到3895家,其中縣域店有2556家,占比超過六成。

      同時,相對大型的國美城市展示中心也在推進中。方巍估計,“主流城市都需要有一家展示中心,這樣通過大大小小的線下店設計,能把國美的觸角伸向國內500多個城市?!?/span>

      2020年10月,國美零售購買西安鵬潤置業于西安的一處商業物業,總代價約4.1億元。該物業為西安悅秀城一部分,國美零售擬將其用作大型多場景展示綜合樓,兼自持和運營。

      此外,為降低國美零售負債率,戰略提供充足的現金流保障,國美零售百億租賃協議已落地。具體來說,國美零售會向大股東旗下的國美管理租賃三處物業,包括國美商都、湘江玖號、鵬潤大廈,三處物業租期20年,總租金178.65億元。

      租金的交易形式是由國美零售以每股2.11港元向國美管理發行99.24億股。發行完成后,黃光裕及其一致行動人在國美零售的股權比例將由51.17%增加至65.52%。

      從財務層面看,本次178億的騰挪交易能夠優化財務,通過發行股份的方式支付租金,不僅為國美零售減輕債務負擔,反而通過增大上市公司的凈資產,實現資產負債率下降。

      全零售平臺初見成效 國美發展后勁十足

      從行業角度來看,一個戰略的正確與否,市場會給出最直接的答案。對于飽受價格虛高、品質難以保障、行業壁壘之苦的消費者和商家而言,國美全零售生態共享平臺無異于一股清流,讓市場為之雀躍。據了解,2021年12月份,真快樂APP月活達6500萬,平均日活300萬以上。截至去年12月底,國美平臺線上商戶有6081家,較去年末增長728%。此外,國美電器在去年12月單月的銷售額同比提升超40%,國美現有門店從電器賣場升級為展示體驗新型門店。

      除此之外,國美安迅物流第三方業務比例已達45%以上,并已建成涵蓋RDC35個、FDC77個、新零售店倉2437個、虛擬中轉倉689個的全國四級倉網,其中包含云倉130個,倉儲面積合計超過500萬平米;共享共建已構建完成供應鏈平臺、流量平臺,實現數據共享、會員打通和積分互換,實現了KOL/KOC、生產商、渠道商三端入駐,其中KOL/KOC1000個以上,生產商2000家,渠道商5000家。此外,在技術賦能方面,國美搭建完成虎鯨數據基礎平臺、馬良畫像平臺、鯤鵬數據應用平臺等多個技術平臺。

      六大平臺的高效實施讓外界對國美零售信心滿滿。國美創始人黃光裕在接受采訪時介紹,國美全零售生態共享平臺形成的全鏈條大約能節約下來10-15%的成本,最終給品牌商、零售商及消費者帶來實惠。

      國美零售高級副總裁方巍則表示,國美零售目前總SKU達180萬,獲客成本不到100元。此外,方巍還預計,今年的一季度,國美零售的真快樂、國美電器、共享共建平臺都將實現銷售額同比增長50%以上。

      目前國美六大平臺的核心模式和關鍵模塊已構建完成,隨著協同效應越來越強,相信國美將會帶來更好品質好貨、真低價和好服務,真正可持續促進消費升級。

      排兵布陣,黃光裕妹妹將出任國美電器董事長,老臣李俊濤重新上任

      欲成事,先搶人。在人事方面,黃光裕也進行了大刀闊斧的改革,跟財大氣粗、聲名顯赫的互聯網公司“搶人”。

      失去電商的黃金10年,黃光裕改造傳統構造的大船,亟需一位懂互聯網的人搭把手。他出獄后不久,國美請來百度曾經的二把手向海龍。

      2020年8月13日,國美成立國美線上平臺,向海龍擔任CEO,同年9月,國美宣布向海龍為國美零售控股執行副主席,兼任國美在線CEO。

      媒體報道,出任國美在線CEO不到一年的向海龍,已事實上“離職”。向海龍雖然出走,但并沒有阻擋黃光裕招攬人才的腳步。

      2021年下半年,國美的兩位老臣張德炬和王俊洲先后離任,兩位“阿里系”新人低調上陣?,F負責真快樂平臺的曹成智,職位為國美零售控股經營策略與執行中心VP,此前是盒馬高管;真快樂CMO丁薇,此前是阿里巴巴國際站行業運營總監。

      去年10月,黃光裕給國美指定了新的方向——做一家全零售生態共享平臺,靠“線上、線下、供應鏈、物流、大數據&云、共享共建”六個平臺為抓手,同時宣布的還有新組織架構。按照業務板塊,國美宣布了六大平臺和各產業公司的高管人事任命。

      為了確保戰略順利落地,在國美基本盤——國美電器公司總部,還成立了一個商業模式改革項目組,調集了大區及區域公司的精銳高管,為戰略提供組織支撐。

      ▲黃秀虹

      今年1 月,國美電器新組織架構中新增董事長一職,由國美創始人的妹妹黃秀虹出任。與此同時,國美老臣李俊濤又回到國美集團,出任國美電器副總裁。

      天眼查App顯示,黃秀虹所有任職企業共330余家,其中由其擔任法定代表人的達200余家,由其擔任高管職位的有50余家。值得注意的是,上述黃秀虹任職企業多數已注銷,目前存續或在業狀態的只有14家。

      黃秀虹曾表示,未來5年,國美集團將依托“全零售生態共享平臺”六個平臺的資源與能力,聚焦開展產業、人才、文化振興,消費、愛心幫扶5個方面行動,確保計劃落到實處,切實提升百姓的幸福感、獲得感和安全感,以實際行動履行企業社會責任,服務鄉村振興國家戰略,為構建新發展格局注入正能量。

      據了解,黃秀虹曾”臨危受命”接管北京鵬潤投資集團。黃秀虹比黃光裕小 4 歲,19 歲進入了黃俊欽、黃光裕兩位哥哥創辦的企業,從最初的一名普通財務人員,逐步晉升,歷任財務主管、商場經理和北京國美經理等。公開資料顯示,黃秀虹1991年加入國美,主要負責財務方面的工作。2009年2月,黃秀虹出任為國美控股集團總裁,一直到2016年。同時,2009年至今黃秀虹還擔任鵬潤控股有限公司董事長。

      北京鵬潤投資集團于1999年在北京通州注冊成立,是黃光裕私人創建的投資性集團公司,旗下幾乎擁有黃光裕的全盤資產。其中包括兩家上市公司,分別為在香港主板上市的國美電器和在中國A股上市的中關村。除此之外,國美電器非上市部分的資產以及北京鵬潤房地產開發公司、北京鵬泰投資有限公司等都由鵬潤投資100%控制。

      李俊濤1989年加入國美電器,是國美四大老臣之一,一直掌控國美的采購業務,為國美效力時間超過三十年。由于在談判當中善于與廠家“砍價”,被稱為“小李飛刀”。2015年8月5日,李俊濤上任國美在線CEO,主要在國美電商上探索。2019年下半年開始,李俊濤被傳離職。

      白手起家的中國首富黃光裕曾說:你懂不懂這個專業,并不是很重要,你做了買賣,首先呢你有沒有這個感覺,有個感覺之后,要有想法,對一個事的構思,一定要有想法。所以你做一個公司,做一個行業也罷,實際上它是一個載體,你達到目標的一個載體,并不是最關鍵的,而關鍵是你怎么去使用,要讓你有多少的無形的資產能夠來彌補這個資金的不足。實在來講,強調是兩條,一條是實行越來越多的有形財產,這個企業和個人的信用是不是能夠樹立起的,一旦樹立起來,這個企業才真正會有可以發展東西機會。期待國美有更好的發展格局!

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      作者: 財經界官方

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